«Капитал доверия»– наряду с человеческим, финансовым и интеллектуальным капиталом – становится четвертой «К» ценностей организации и ключевым фактором при выборе потребителями того или иного бренда.

InterContinental® Hotels Group сегодня опубликовала Отчет о тенденциях отрасли в 2015 году «Построение доверия: ключ к построению успешных отношений с потребителем в экономике сближения», в котором подчеркивается, что построение доверия к брендам и организациям становится все более важной задачей для компаний. IHG опубликовала отчет в период работы Всемирного экономического форума в Давосе, одной из основных тем которого является все более отчетливая утрата частными и государственными организациями доверия со стороны населения.

Mногие компании фокусируют свое внимание на трех «К» капитала организаций: финансовом, интеллектуальном и человеческом капитале. Сегодня корпорациям необходимо добавить к ним четвертую «К»: формирование и увеличение капитала доверия, отражающего степень уверенности потребителей в надежности, честности, лидерстве и ответственности организации и ее брендов.

Выпущенный IHG Отчет о тенденциях отрасли в 2015 году содержит рекомендации, которые помогут организациям укрепить доверие потребителей, принадлежащих к различным демографическим группам, из разных стран.

Отчет разработан на основе результатов исследований, которые проводятся уже в течение трех лет и в рамках которых состоялось около 40 000 интервью с путешественниками со всего мира. Отчет о тенденциях отрасли в 2015 году является третьим в серии исследований, позволивших собрать ценную для индустрии гостеприимства и бизнеса в целом информацию о поведении и предпочтениях потребителей. В 2013 году IHG опубликовала доклад ‘Новая экономика сближения’, в котором четко обозначен новый тренд во взаимодействии брендов с потребителями - фокус на выстраивание отношений, основанных на доверии. Новый отчет «Построение доверия: ключ к построению успешных отношений с потребителем в экономике сближения» развивает данную тематику и предполагает, что в будущем для сохранения и расширения клиентской базы предложения отелей должны будут одновременно соответствовать глобальным трендам, локальным особенностям и отвечать индивидуальным предпочтениям гостей.

Генеральный директор IHG Ричард Соломонс в этой связи отметил:

«Мир стремительно меняется у нас на глазах. В эпоху интернета и социальных сетей, в этом никогда не спящем мире индивидуальный подход становится стандартом; у потребителей появляется новое понимание того, каким должно быть хорошее предложение тех или иных товаров или услуг. Доверие людей к брендам и стоящим за ними организациям играет более важную роль, чем когда бы то ни было.

Наши исследования показали, что наращивание капитала доверия играет важную роль в обеспечении устойчивого и высококачественного роста выручки. Для завоевания доверия потребителей, компаниям необходимо сформировать соответствующую стратегию, сфокусироваться на персонализации, не забывая при этом о существовании границ, и развивать глубокое понимание того, как потребности гостей меняются в зависимости от их демографической и географической принадлежности.

Что касается IHG, заострение внимания на этих вопросах поможет нам продолжать формирование по-настоящему лояльной клиентской базы и развитие взаимовыгодных взаимоотношений между нашими госmями и нашими брендами сегодня и в будущем».

Ключевая тенденция: изменение демографической ситуации

В отчете содержится много важной и полезной информации о современном меняющемся мире и формировании капитала доверия у потребителей. Одной из ключевых тенденций является то, что возрастные рамки аудитории расширяются: возрастает количество как более взрослых так и более молодых(чем прежде) потребителей. Демографическая картина указывает на наличие большой группы представителей «поколения X/бэби-бумеров» (родившихся в 1946-1964 гг.) и «поколения Y/Миллениума» (родившихся в 1982-2000 гг.).

Поколения X и Y сильно различаются образом мышления, мировоззрением, предпочтениями во время путешествий и подходами к брендам и доверию. Cтратегическое управление обеими группами становится новой возможностью для развития брендов. По данным исследования:

- «Поколение Y/Миллениума» предпочитает более «дружественные» отношения/более активный формат взаимоотношений с брендами, тогда как «поколению X/бэби-бумерам» важны отношения без заминок и сбоев:

23 % «поколения Y/Миллениума» хотят останавливаться в отелях, которые говорят что-то о них. Среди представителей «поколения X/Бэби-бумеров» таковых всего 11 %

- «Поколение Y/Миллениума» способны легко обойтись без живого контакта с персоналом при проживании в отеле – скорее предстанут в роли «невидимых путешественников», чем «поколение X/Бэби-бумеров»

67 % «поколения X/Бэби-бумеров» заявили, что для получения информации предпочтут связаться с представителями отеля, у «Поколения Y/Миллениума» этот показатель составил 56 %

- У путешествующих с семьей «Миллениалов» и «Бэби -бумеров» различные предпочтения. «Миллениалы» предпочитают отели, ориентированные на семейный отдых, в которых есть возможность оставить детей под присмотром персонала. «Бэби- бумеры» предпочитают проводить больше времени вместе с семьей.

В отчете говорится и об изменении общественного отношения к институту семьи что также влияет на формирование доверия потребителя. Исследования показывают, что экономика сближения в настоящее время включает два типа родства: родственников и людей, которых можно условно назвать «родственные души». Обращение к обеим категориям/типам «родственников» потребителя в персонализированной манере – это новый и экономически эффективный способ привлечения и удержания клиентов.